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Marketplace para Shoppings Centers?

O crescimento do alcance dos produtos e serviços oferecidos por meios virtuais, sobretudo em razão dos desdobramentos da pandemia, é inegável. Relatórios de um dos maiores indicadores de vendas no varejo[1], que inclui pagamentos de todos os tipos em uma série de mercados globais, apontam que o e-commerce brasileiro apresentou um crescimento de 75% (setenta e cinco por cento) em 2020 se comparado ao ano anterior.


Estudos recentes também apontam que os hábitos de compras online já são preferência de aproximadamente 3/4 (três quartos) dos brasileiros, realizadas especialmente por meio de notebooks e smartphones[2].


O resultado das mudanças de hábitos de consumo é um só: o mercado caminha para uma verdadeira ‘virtualização’ dos produtos e serviços oferecidos. Os clientes, que antes se preocupavam em ter os produtos em mãos e testá-los, agora são atraídos pela praticidade e baixos custos atrelados às vendas online.


O fornecedor desses produtos e serviços também não pode ficar para trás. Mudanças se mostram necessárias e a adaptação aos novos modelos de mercado torna-se fator determinante à sobrevivência e desenvolvimento dos negócios.


Longe de ser qualquer novidade para o mercado virtual, a exploração de marketplaces (Amazon, Magazine Luiza, Mercado Livre etc.) tem se mostrado uma aposta segura e certeira para a venda de produtos e serviços online. Nesses ambientes virtuais, comerciantes varejistas se concentram sob a organização de um único empreendedor, que determina a disposição e oferta de produtos aos clientes a fim de proporcionar uma experiência atrativa e que impulsione as vendas – semelhante ao que ocorre entre lojistas e empreendedores de shoppings centers, no mercado físico.


A maior diferença entre os dois modelos de negócio, e talvez o principal ponto, é que parte considerável dos shoppings centers no Brasil possuem unicamente o modelo de negócios físico, exigindo apenas uma porcentagem sobre o faturamento dos produtos que o lojista realiza venda online por conta própria ou nos totens de autoatendimento disponibilizados pelo empreendimento.


Visando inovar, bem como distanciar-se da apresentação de sites que oferecem apenas o nome e marca dos lojistas que estão instalados no conglomerado empresarial, alguns shoppings centers já deram os primeiros passos para a criação de seus próprios marketplaces, voltados à venda direta dos produtos e serviços ofertados pelos lojistas.


A adaptação do modelo de negócios, todavia, deve ser seguida de alguns cuidados.


Como dito anteriormente, parte considerável dos shoppings centers segue o modelo de prever, no próprio contrato de locação, a necessidade de repasses mensais calculados sobre determinada porcentagem do faturamento das vendas online feitas pelo lojista, com a possibilidade de fiscalização da entrada e saída de produtos do estabelecimento. Modalidade essa que, registre-se, não apresenta qualquer vantagem, atratividade ou praticidade direta aos clientes.


Assim, diferentemente daquilo que normalmente é praticado, seria necessária a construção de uma verdadeira rede contratual entre os agentes envolvidos para o desenvolvimento de uma atividade conjunta. Explica-se.


A maior característica de um marketplace, como percebido acima, é a de um empreendedor que reúne uma diversidade de vendedores sobre um mesmo portal de vendas, buscando, com isso, trazer praticidade e um amplo leque de produtos e serviços a seus clientes.


Para que isso funcione, entretanto, os contratos firmados entre empreendedor e vendedores que comporão seu portal de vendas devem estar interligados, isto é, os agentes envolvidos nas ofertas de produtos e serviços necessariamente precisam estar integrados a um mesmo modelo de negócio, seguindo um conjunto comum de diretrizes e restrições para sua atuação.


Dentre as diversas cláusulas que compõem os contratos de marketplace, algumas das principais são aquelas que ditam (i) a possibilidade do empreendedor fiscalizar e, se necessário, interromper a venda dos produtos oferecidos pelo comerciante varejista; (ii) a forma que será realizado o marketing dos produtos oferecidos no ambiente virtual; (iii) a proibição de contato direto entre comerciante varejista e consumidor, bem como vedação de direcionar o consumidor a outros endereços eletrônicos; (iv) a regulação e fiscalização da prática de preços predatórios entre os comerciantes parceiros; (v) a comissão do empreendedor a ser repassada pelo comerciante parceiro; e, claro, (vi) a responsabilidade civil e consumerista pela prestação de serviços e venda de produtos.


Pensando no caso da construção de um ambiente virtual que atenda às demandas do modelo de negócio dos empreendedores de shoppings center, algumas ponderações extras ainda são necessárias.


Inegável que o objetivo de todo shopping center é o de atrair o maior número possível de clientes para o seu estabelecimento, fazendo crescer o número de vendas e o ganho de capital. Para tanto, a criação de um marketplace não pode significar mais uma forma ou incentivo para manter o consumidor longe das vitrines de seus lojistas. Pelo contrário, é preciso que o marketplace sirva como ferramenta de atração de clientes ao estabelecimento.


A fim de atingir esse objetivo, recomenda-se que os contratos firmados entre o empreendedor e os lojistas deva trazer previsões como, por exemplo, (i) modalidade exclusiva de “retirada em loja” para a entrega dos produtos; ou, não sendo possível impor uma exclusividade, (ii) a prática de valores mais atrativos para o consumidor que buscar seu produto no shopping; bem como (iii) a oferta de produtos exclusivos para modalidade de retirada ou aquisição em loja.


Independentemente de quais cláusulas e condições que serão efetivamente adotadas para amoldar o contrato de marketplace à realidade de cada shopping center, fato é que a adequação do empreendedor às novas tendências do mercado varejista é necessária e iminente. Sendo não menos importante a consulta a um advogado sobre o tema, para garantir que a nova rede contratual esteja totalmente integrada ao modelo de negócio de cada empreendedor.

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